נוירולוגים באוניברסיטת ניו-יורק נתנו לאנשים לבחור בין חטיפים שונים כולל Snickers שהיה החביב עליהם. אם נתבקשו לבחור בין Milky Way ,Almond Joy או Snickers הם בחרו בחביב עליהם ה- Snickers. אבל אם הוצעו בפניהם 20 חטיפים שונים (כולל Snickers) הבחירה נעשתה פחות ברורה. לפעמים נבחר חטיף שהוא פחות חביב מה- Snickers החביב יותר על הבוחר ואף הוא תהה למה עשה בחירה כזאת. כדי להבין את הסיבה החליטו החוקרים לעקוב אחרי הפעילות של רשת הנוירונים במוח יחד עם קבלת ההחלטה. במאמר החדש טוענים החוקרים ששיקולים כלכליים של המוח הם המובילים החלטות כשיש הרבה משתנים... Neuroeconomicsבבסיס המודל שמציע פרופ' גלימשר, נמצא תאבון המוח שאינו יודע שובע. המוח היא הרקמה הכי פעילה מטבולית בגוף מבחינת אנרגיה. רקמה הצורכת 20% מכלל האנרגיה שלנו אבל בגודלה היא רק 2-3% ממשקל הגוף. היות והנוירונים רעבים תמיד לאנרגיה, המוח הוא כמו שדה קרב בו שיקולי דיוק ויעילות לעתים מתנגשים. לכן, ההשקעה בבחירה מדויקת לא תמיד משתלמת ביתרונותיה וללא השקעה לפעמים מתרחשת החלטה אקראית.   הצעתו של פרופ' גלימשר משכה עניין גם מכלכלנים והשת"פ עם הנוירולוגים מכוון לבניית תאוריית בחירה וטעויות שתהיה רלבנטית לטווח רחב של מצבים. בגלל האנרגיה הרבה הכרוכה בפולסים החשמליים של הנוירונים, הציעו המדענים כבר בשנות ה-60 מודל של התייעלות קידוד המידע שהציע שימוש בכמה שפחות פולסים להעברת המידע. בשנות ה-90 הוכיחו שהעיקרון אכן פעיל במערכת הראייה. התייעלות העברת מידע הראייה השתפרה על ידי התעלמות ממידע ידוע וצפוי מראש והפנית תשומת לב למידע בלתי צפוי. אם חלק מהקיר הוא צהוב, קרוב לוודאי שגם שאר הקיר יהיה צהוב ולא צריך להעביר מידע עליו, אבל אם יש כתם אדום על הקיר, תשומת לב תופנה להעברת מידע על האיזור הזה. בדומה הראו שאם מציעים לקוף לבחור בין שתי כוסות מיץ המוח יאיץ פולסים חשמליים ככל שהבחירה יותר מושכת לקוף וכך תוגדר הבחירה על פי קצב פעילות הנוירונים. בהתחלה נתנו לקוף לבחור בחירה פשוטה בין כפית עם מיץ טעים ובין כד עם המיץ הטעים. במקרה של הכד, מוח הקוף שידר הרבה יותר פולסים וכך הבחירה נעשתה ברורה ופשוטה. המצב נהיה יותר מבולבל כשהבחירה היא בין שני מיכלים גדולים כשאחד מלא והשני כמעט מלא. פרופ' גלימשר הציע שהמוח פותר את הדילמה הזאת על ידי כיול מחדש שבו המוח מגדיר את המיכל הפחות מלא כבחירה הפחות רצויה וכך לא נאלץ ליירט המון פולסים כדי להעריך כמה בדיוק מכיל הכד הכמעט מלא. המודל נשען על  מודל קודם המכונה נורמליזציה מחולקת והוא מסביר את המתמטיקה שמאחורי תהליך הכיול מחדש. זה מראה כי הנוירונים יכולים לשגר מסרים יותר ביעילות כשהם מתייחסים רק להבדל היחסי בין הבחירות. בחירות אינן אקראיות ובלתי תלויות וכך נורמליזציה יכולה לדלג על בזבוז אנרגיה מיותר במוח. את אותם עקרונות מציעים עכשו ליישם בתובנת ההחלטות. גלימשר ושותפיו  עקבו אחרי הפעילות החשמלית במוח קופים שעשו בחירות שונות, התוצאות הראו  שהנוירונים התנהגו כמו שהציע המודל. כשהגבירו את הערך של בחירה מסוימת הנוירונים השייכים לאותה בחירה אכן הגבירו את קצב היירוט החשמלי שלהם, כמו שמציע מודל הנורמליזציה המחולקת.   ברב המקרים פועל המערך טוב, אבל כמו במקרי עיוורון זמני שמרגישים כשיוצאים לאור השמש הבוהקת ממקום חשוך לגמרי, גם מנגנון ההחלטות יכול להיות מוצף. זה יכול לקרות בימינו כשאנו מוצפים במיגוון בחירות גדול וגלימשר ושותפיו משתמשים בטעויות כאלה כדי לבחון את המודל שהציעו. עכשו בוחנים האם ניתן יהיה באמצעות המודל לחזות מראש טעויות בתרחישים בהם נוטים אנשים לעשות בחירות מוטעות.   Neuroeconomics הוא אכן תחום צעיר וגם מורכב ורק יצאנו לדרך... האסטרטגיה להקטנת שעור הטעויות, שאימץ בינתיים פרופ' גלימשר על סמך חישוביו, היא שבמקום להתמקד בבחירת מה שנדמה כהכי טוב, עדיף להתחיל בהוצאת אופציות מזיקות מהבחירה והפחתה של מספר האופציות לבחירה למספר קטן שנוח לנהלו כמו - 3.